唯品会花29亿启动渠道下沉:拿下奥莱,特卖业态还能玩多久?

时间:2019-07-22 来源:www.mdjtour.com

  文|张书乐

  唯品会遇见奥莱,特卖能玩出什么新花样来?

  现在看来,29亿拿下奥莱,唯品会或许有得赚。

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  7月10日,唯品会宣布,公司已于北京时间当日上午,通过香港全资子公司Vipshop International Holdings Limited,与杉杉集团有限公司和宁波星通创富股权投资合伙企业(有限合伙)在上海签署收购协议,以29亿元人民币现金收购杉杉商业集团有限公司100%股份。

  唯品会表示,通过本次收购,唯品会布局线下奥莱业务,并积极探索线上线下融合的特卖模式,实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。

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  杉杉商业集团有限公司位于宁波,是一家在国内市场排名前列的奥特莱斯连锁集团。公司旗下已经开业运营5个奥特莱斯广场,分别位于宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌,另外还有5家奥特莱斯广场正在规划建设中。

  根据公开市场数据,2018年国内奥特莱斯销售排名前20榜单中,杉杉奥莱独占四席。

  值得注意的是,唯品会当下的日子并不好过。根据其一季度财报显示,预计平台二季度营收区间在207亿-217亿元,同比增长0-5%。

  业绩预期与前几年的双位数增长预期,相差甚远。

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  对此,《北京商报》记者王维、《国际金融报》记者蒋佩芳在10日晚间和书乐进行了一番交流,贫道以为:

  较之早前的新零售、无界零售等线上线下渠道融合概念,唯品会跟其他电商、互联网巨头的线上线下战略会有一定不同。

  对于存在于线上特卖的唯品会而言,简单的特卖模式已经到达天花板,线下特卖将能够扩大其盘面。

  目前而言,唯品会先期应该会保持两个盘面的基本稳定,同时遴选线上和线下两个卖场的畅销特卖品,进行互补,从而让线上消费族群和线下消费族群均能得到过去所没有的特卖产品体验。

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  相较于过去线下卖场和线上电商采取同品牌线上线下配置不同的模式,唯品会到不会出现。

  本身特卖就是一个周期内少量特卖品冲击爆款的方式,加上线上线下卖场的用户族群已经出现了一种分野。

  因此,线上线下依然会采取一个周期内少量特卖品冲击爆款的形式,同时依托线上的快速迭代,加大线下的迭代速度。

  与其去做所谓某零售的概念,唯品会更乐意见特卖进行到底。

  无论营销的概念如何变化,对于消费者来说,性价比永远是第一考量,而特卖模式就是通过走量的方式实现价格优势的最大化。

  与此同时,吸纳奥莱,对于唯品会而言,则是另一种形态的渠道下沉。

  只不过不是进军县域经济,而是在二三线城市依托奥莱的特卖场,将一部分游离于电商和特卖之外的用户,更有效的聚集起来。

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  同时,将线下特卖的爆款部分引入,也能吸引并不进入线下卖场的人群,形成黏性。

  此外,不要忽略了和奥莱系列错峰的杉杉商业,已落地在宁波、哈尔滨、郑州、舟山、太原、南昌、赣州、兰州、乌鲁木齐等9座城市。

  从现阶段来说,唯品会+奥莱见是一剂补药。

  毕竟无论唯品会还是奥莱,都已经触及天花板,且特卖此刻在拼多多等拼购电商的引导下,急速下沉到了县域市场。

  因此,唯品会在保证品质不下降而难以更强力下调货品售价的状态下,很难和从下级市场往上攻击的拼多多抗衡,亦难在简单复制其模式就可达成效果的天猫夹缝中继续保持稳定。

  故在线下线上特卖场的存量市场中,利用品类的差异性,进一步激活存量用户的购买欲望和购买品类,成为了一个较好的破局之路。

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  于此同时,唯品会也在尝试跟腾讯、京东合作,实体这块业务,而新的唯品会+奥莱生态出现后,和京东在线下特卖场上达成联动是完全可行的。

  腾讯、京东自身就在全力布局线下,各种小店的小业态和线下特卖场的大业态之间,可以形成一定的关联和货品流动。

  甚至于在物流配送上,都可以进一步达成联动,可实现的场景模式较多,想象空间也颇为丰富。

  张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

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