“双十一”盛宴,几多欢笑几多泪?——剖析电商“潜规则”

时间:2019-12-11 来源:www.mdjtour.com

新华社北京11月10日电(记者郭玉京、王敏、王潘、高波)这是一场为企业“束手束脚”的营利性盛宴吗?对消费者来说,这是一个可以买到“物有所值”的嘉年华吗?

在“十一五”期间,新华社记者走访了北京、浙江、广东等地。他们不仅看到了网上买卖的繁荣,还了解到仍然存在严重的不良现象,如采购订单欺诈和消费欺诈。 在平台已经成为电子商务行业压倒性优势的背景下,所有这些现象和问题都指向了条电子商务“潜规则”,这些潜规则已经迫切需要处理多年。

巨大的促销费用:让平台变肥,让商家变瘦

”广东顺德一家电器电子商务公司的负责人说,“当我到达“双十一”时,我很紧张。向消费者提供的所有促销活动都由品牌商家支付。我们只能说,我们应该理性地做“双十一”,希望消费者会认可品牌,而不是低价购买产品。

电子商务平台尚未发布企业健康状况的相关数据 一些高级电子商务专业人士发现,他们周围的许多在线企业已经辛苦工作多年,但只有销售额没有利润。 利润去哪里了?

最重要的原因是高成本 据记者调查,许多网上商店的实际运营成本已经高于实体店。 不租赁商店和削减渠道成本的在线电子商务公司现在也承担着巨大的运营成本。其主要原因是竞争排名和销售订单纵容造成的恶性市场环境。

一家大型电子商务平台的高管表示,推广费是该平台的主要收入来源,也是中小型电子商务的主要成本 推广成本一般类似于搜索引擎的竞价排名,主要包括点击、关闭和显示等支付方式。 在电子商务平台上运营的商家根据自己的需求竞价,根据流量竞价广告空间。该平台显示从高到低的出价。商人不知道其他商人的出价。如果他们发现商店的客流量下降,他们只能再次提高出价。

他透露,这种模式的缺点是,当电子商务平台上积累了更多的商家时,获取流量极其困难。 尤其是当移动终端现在占交易的80%时,在几个移动页面前显示它甚至更加困难。

中国电子商务研究中心主任曹磊说,企业在电子商务平台上的营销成本已经大大增加 虽然电子商务平台可以给商家带来大量的流量,但是在这些流量被分配给大量商家之后,每种资源都是稀缺的,商家需要不断购买流量来吸引新的顾客

Handu Lodge,天猫女装销量第一,2014年盈利8.2亿元,2015年盈利12.6亿元,但净利润仅为-3754万元,3385万元。 2014年和2015年,主要投入和采购流程的推广成本分别高达9492万元和1.3亿元。

根据曹磊对电子商务行业的研究,目前各类网上商店按照金字塔结构可以分为三个层级:第一级由顶级行业的1-10家商户组成,由于大品牌的优势,其排水成本约占收入的10-20%;第二类是行业排名10-100的商户,排水成本约占20%-40%;第三组位于金字塔的底部,排名在100之后,也是基数最大的一组。他们甚至依赖40%的收入来流失。他们怎么能维持这么高的流量成本?在许多情况下,这要么是巨额投资后的巨大损失,要么只能依靠假冒伪劣和欺骗 “前十名可能无法赚钱,更不用说那些没有优势的企业了。 ”他说

记者走访了一些商家,发现成立约一年的淘宝店铺的推广成本从每天500元到1000元不等,交易中的大量投资都投向了电子商务平台。

谈到自己的成本,一位经营超过20年、网上销售超过10年的淘宝高级店主说,前几年网上商家较少,竞争也较少,促销成本也不高,但这些年来必须通过花钱来促销。促销成本至少占客户单价的10%,扣除客户服务工资、店铺维护、更换和更换成本后,在线运营成本已经非常高。 “虚假的繁荣会损害诚信”嘉兴网上商店店主黄先生没有想到这一点。他想开一家网上商店来开辟网上销售渠道,但在一年多的时间里损失了500万到600万元。

去年“双十一”期间,黄光裕开始试图通过销售订单来提高该店的信用评级,他周围30%至40%的朋友也有销售订单的虚假交易。 他告诉记者,如果你不去,而其他人都在付账,你将等待死亡。然而,对于中小企业来说,支付账单的高额费用是一种死亡的举措。 他告诉记者,每份订单都必须有真实的交易成本和物流成本。例如,以200元的价格出售的手提箱每份订单的价格高达几十元。电子商务交易的真正佣金使中小企业损失越来越多的钱。 “起初,平台不在乎你是否刷账单,只要你能赚取佣金。 “

他说佣金是电子商务平台向商家收取的网上交易费用的百分比,他的佣金成本约为收入的5%。 纵容刷账单已经成为高佣金的导火索。

刷牙的问题有多严重?韩杜毅舍电子商务集团甚至在今年新三板上市的招股说明书中写道:随着服装电子商务市场竞争的日益激烈,一些电子商务企业存在“销售假冒伪劣产品”等不良竞争行为,影响了市场秩序。

平台的高昂推广成本使得商家难以承受损失。电子商务平台充斥着刷账单、欺诈和逃税行为,严重损害了消费者利益,侵害了诚实守法经营者的利益。 这种“坏硬币淘汰好硬币”的现象导致许多企业赔钱退出电子商务平台。

这一系列看似无懈可击的欺诈,网上商店的交易额太高,但实际上只有虚拟数据在空

国家工商行政管理局副局长甘林日前表示,国家工商行政管理局今年已经部署了一项专门的网络活动,以应对网上集中推广、限制排斥竞争等行为中的违规行为。 例如,网上市场系统受到买卖信件的影响,其特点是多样化和隐蔽性强。一些人逃避背景监控,通过自我购买和自我销售来提供直接服务和增加销售额。

记者从调查中了解到,一些非法企业利用“双十一”作为运输机会,利用假冒伪劣商品销售侵权假冒商品。“先涨后跌”、高价格低折扣、无价值商品、假彩票、劣质礼品等“假折扣”和“假折扣”现象层出不穷。虚假广告、未能落实“七天无故退货”等违法现象时有发生。

“价格战”:假冒伪劣网络商品的根源不外乎

也被指控为假冒伪劣产品和价格欺诈 根据国家工商行政管理局最近公布的网上商品质量专项抽查结果,不合格商品的整体检出率高达34.6% 抽样商品包括家用电器、数码产品、家具、服装、行李、洗涤用品和其他日常消费品。共抽样503批商品,其中4批为“三不”,2批被生产企业认定为假冒伪劣商品。 在检测到的172批不合格品中,93%为内部不合格品。

据工商部门报道,2015年“双十一”期间,监测数据显示,52.99%的促销商品出现先涨后跌的现象,热卖商品比例先涨后跌高达75.52%,其中少数商品提价200%以上,导致严重价格欺诈。

互联网专家方兴东说,从行业角度来看,电子商务给行业带来的最大问题是劣质硬币会挤出好硬币,劣质硬币会挤出好硬币。 在电子商务平台机制中,价格低到足以反映竞争优势 假冒伪劣产品降低了成本,自然成为竞争优势。 “如果一个企业被其他优秀企业打败,他无话可说,但总是被劣质商品打败,压榨正规企业,他自然不服气 多年来,民间对电子商务平台的怨恨主要来自这里。 ”

“价格战对企业最有害,”上述顺德电商品牌企业表示,但平台的声音太大,越来越被垄断。企业都是弱势群体,没有出路。

记者采访了广东、河北等地的一些淘宝商家,他们几乎都表示,由于缺乏行业竞争标准,产品价格一直在下降,同质化严重,低价竞争激烈,产品价格不得不越来越便宜。 例如,一个卖户外包的商人说,一个包的价格是29元,但是一些工厂以19.9元的价格出售,并且亏本邮寄。如果价格降低,质量肯定会降低,辅助材料和人工成本也必须降低。企业不仅利润低,产品质量也差,回报率高,评价差的比率也高。这是一个恶性循环。 “但是你不喜欢这个还是卖不出去 如果价格太高,促销费将不得不提高。你能不感到苦恼吗?”她说

在河北白沟经营电子商务的王春雨也感觉到这种情况一年比一年难。 他认为,由于销售假冒产品的严重问题,许多消费者对电子商务有一些抵触,一开始就没有新奇感。这些竞争压缩了利润空

遭受巨大损失的黄先生也说:“如果管理不善,我肯定会责怪自己能力不足,但当我输给那些刷订单和假货的商人时,我并不信服。” "

“双十一”发展至今,销售愈加火爆,消费者购物踊跃。但究其原因,并非主要因为产品创新、质量提升、品牌做强或是消费体验优化,其本质仍是由低价至上主导的传统价格战。为了维持用户流量、取得竞争优势,受诸多因素裹挟的商家唯有迎合这种低价集中促销商业模式,拼命挤压正常利润空间甚至“赔本赚吆喝”,进而迫使生产厂家不断压缩生产成本,用质次价低的原料来生产价格更低廉的产品,最终导致以牺牲产品品质、放弃升级创新来实现低价。

专家表示,“双十一”模式的过度膨胀,会逐渐蚕食国内制造业在产业转型升级过程中多年辛辛苦苦累积起来的创新和品质基础,让大量民营企业被无情地绑定在低价、低质的传统恶性价格战之中。

方兴东说,特别是一些有成长性、竞争力强的民营企业和中小企业,他们不是被创新打败,而是被低价质次的产品打败,所以怨言很多很不服气。

同样,电商平台对上下游的压榨也开始显现。一位快递公司管理人员抱怨,快递公司在“双十一”期间备人、备车、备场地,就了为确保全年业务量的峰值几天不出问题。但当“双十一”过去业务量回归后,产能过剩的问题开始凸显,行业在激烈竞争下陷入无法自拔的“血泪价格战”。消费者不仅经常迟迟收不到商品,而且刚刚到手的商品也因为与预期差距较大转手又退给快递员,非理性的透支消费一次次搓摩消费者的耐心。

上述人士认为,虽然这些年各公司备战“双十一”越来越有经验,但靠“人海战术”迎战的模式依然没有改变。

根除“牛皮癣”:平台膨胀 有待制衡

省去多层流通环节,提高运行效率,降低商业成本然而,与电商兴起时带来的红利相比,如今流量费用高昂、市场环境恶劣、违法宣传普遍等问题不仅没有消除,反而正在向产业痼疾的方向演变。

究竟是什么导致电商产业总是除不掉贴在自己身上的这几块“牛皮癣”?

在记者的调查中,平台压倒了品牌企业、消费者,在电商产业主体中“一家独大”,被视为根本原因所在。

从1999年的萌芽起步到2009年后的高速增长,我国电商发展渐渐由“百花齐放”的局面向“两强争霸”演变,“天猫+苏宁”与“京东+腾讯”构成了这两年“双十一”电商领域的基本格局,其他商家各自站队,呈现出“寡头”对抗的局面。

例如,2015年“双十一”前就曾爆出京东向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团扰乱电子商务市场秩序,胁迫商家在“双11”促销活动中“二选一”。

一位工商部门的监管人士表示,作为在集中促销活动中占有优势支配地位的网络交易平台,强制设定规则限制或者直接排斥平台内经营者自主开展促销活动,妨碍了正常的市场竞争,严重损害商家和消费者的合法权益。这种滥用市场支配地位的垄断行为和不正当竞争行为对网络市场秩序和行业生态的破坏不容忽视,对网络经济的长期稳定发展也将产生不利影响。

这样的垄断局面,导致电商的权力膨胀。有着巨大引流能力的电商,仅是其招商、优先审核顺序和展示位置选择的权力,往往就能决定在其平台经营商家的生死,如果缺乏外部监督机制,必然产生寻租空间。例如淘宝“小二”曾被曝光收受贿赂,京东也在日前实名公布了近期查处的员工违法违规行为,并移交司法机关严肃处理。

“任何一个‘小二’对企业影响的实权,要比行业协会的会长对企业影响大多了。业内流传着企业有两个最重要的外派机构,第一是‘驻京办’,第二就是‘驻杭办’。”

在一些业内人士看来,由于刷单和售假会增加交易额,电商平台是集中的受益者,因此平台并没有足够的动力去解决,特别是C2C平台中这个问题最为严重。上述监管部门的人士表示,有时候平台也会公布一些打击假货和刷单案例,但这对他们而言只是减少收益,平台从不会主动公布惩处的全部名单和信息。(记者:张璇、赵文君、高亢、于佳欣、高敬、韦慧、任玮、张志龙、刘硕)

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